Solo jóvenes rubias, extremadamente delgadas, profesionales ABC1, vestidas de blanco y rosado y siempre con un look perfecto. Así describe la revista Paula el tipo de publicidad predominante en Chile, en un reportaje que publicaron recientemente gracias a un estudio realizado por la Universidad Diego Portales.
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Titulado La representación de lo femenino en la publicidad de TV abierta, el informe analizó piezas publicitarias emitidas en la TV, específicamente las relacionadas con grandes tiendas, hipermercados y telefonía móvil. En total 109 spots.
41% de las mujeres que aparecen son rubias. Y 95% son de tez blanca. Algo que se aleja bastante de la realidad nacional general.
Recuerdo un spot publicitario de una crema dental donde todos los niños que aparecían en ella eran completamente rubios. Familias rubias, golden retriever rubio y polola del hijo rubia no es algo que nos resulte poco familiar cuando hacemos zapping.
Según el estudio, un 89% de las mujeres que aparecen en publicidad televisiva son delgadas o extremadamente delgadas y un 66% se encuentra cuidada y tonificada hasta el extremo, una cifra que no se condice con la realidad nacional de sobrepeso y obesidad.
Cristián Leporati, perteneciente a la escuela de publicidad de la casa de estudios, afirmó que:
Las mujeres de los spots publicitarios son construidas por imaginarios masculinos. Todas las campañas son creadas por hombres.
Por otra parte, el 99% de las mujeres que aparecen en los spots publicitarios, pueden ser clasificadas dentro del grupo socioeconómico ABC1-C2, desplazando completamente a mujeres de sectores medios y bajos. El investigador principal del estudio, Gabriel Argel, concluye que:
En Chile solo 22% de la población chilena pertenece al segmento ABC1-C2, pero ese grupo se sobrerrepresenta al 99% de las mujeres en la publicidad. Entonces, cuando la mayoría de la población, que es de sectores medios y bajos, ve publicidad, definitivamente, no se ve a sí misma.
Mujeres cosa
Hablar de mujeres objetos parece ser un término bastante trillado en estos días. Cuando salen críticas certeras al respecto, como las realizadas por el Observatorio de Acoso Callejero Chile, donde se pueden ver comentarios de hombres y mujeres minimizando los problemas y tildando a las mujeres de feministas exageradas o de “feminazis“, concepto acuñado por el desconocimiento o la inacción de ciertas personas ante discriminaciones que ocurren día a día. De hecho, Argel comenta que…
La mujer es expuesta preferentemente en espacios privados, y no es la cocina de la casa, es en espacios inexistentes, ficcionados, en sets que simulan ser nada, un infinito…la lógica detrás de esto es la construcción de una mujer ideal, que vive en un mundo puro, abstracto, si la pongo en un espacio real la ensucio, la contamino con la realidad. Cuando ubicas a alguien en un espacio en blanco, lo que haces es cosificar a esa persona, transformarla en un objeto. Los hombres hacen cosas y las mujeres, son cosas.
Al respecto, los autores llegan a 3 conclusiones, donde la principal y la que más nos motiva es entender que hacen falta mujeres publicistas para que creen spots acorde a la realidad nacional. Según la IPA (asociación de agencias publicitarias de Inglatera) un 75% de los directores y redactores de agencias de publicidad son hombres, y en las agencias digitales este porcentaje aumenta al 86%. Leporati comenta que en Chile la situación puede alcanzar porcentajes mucho más elevados, ya que…
En los departamentos creativos de las agencias chilenas solo hay 3 o 4% de mujeres, nada más. Las mujeres se construyen a través de imaginarios masculinos porque todas las campañas publicitarias son creadas por hombres.
La otra experiencia que nos deja el análisis es que existe una falta de autocrítica en la industria publicitaria, de hecho, Argel afirma que en Chile, el mundo del marketing, en general, es poco reflexivo…
¿La publicidad debe tener responsabilidad social? Evidentemente sí, porque una de las actividades más importantes de las personas hoy es el consumo y la comunicación publicitaria construye un tipo de sociedad, una noción de lo deseable, de lo posible. Estamos construyendo una noción de lo deseable para lo femenino en que las mujeres solo pueden ser de un tipo: rubia, joven, ABC1, extremadamente delgada. La infancia, la tercera edad, lo popular y la mujer de mediano peso son invisibilizados
Personalmente puedo afirmar que la gran mayoría de mi círculo cercano es consciente de las diferencias que se muestran en la pantalla, versus lo que vivimos realmente. ¿Crees que esto pueda cambiar?, ¿cuál es tu opinión al respecto?